O artigo tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limitações financeiras, a comprar produtos de beleza, que poderiam, à primeira vista, ser considerados itens supérfluos. O modelo de cadeia meios-fim de Gutman (1982) e os tipos de valores de Rokeach (1973) e Floch (1990) constituíram sua base conceitual. Foram conduzidas entrevistas em profundidade, empregando a técnica laddering (REYNOLD; GUTMAN, 1988), com 17 mulheres de baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas também foram interpretadas com o auxílio de análises de conteúdo e de discurso. Os resultados trazem evidências de que, com o uso de produtos de beleza, as consumidoras de baixa renda buscam elevar sua autoestima, constantemente abalada pelas restrições financeiras, que as coloca em permanente situação de desvantagem. Também buscam, por meio da beleza, obter respeito de classes sociais hierarquicamente superiores, já que a aparência parece ser uma maneira eficaz para diminuir sua percepção de discriminação por serem pobres. As entrevistadas mostraram-se muito conscientes de suas limitações orçamentárias para aquisição de produtos de beleza, comprando apenas o que podem pagar. A marca dos produtos selecionados para compra surgiu como fator importante em suas escolhas, não para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da pirâmide, examinando questões ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura. Sob a perspectiva gerencial, esta pesquisa propõe contribuições para a gestão do composto de marketing de empresas que pretendam atuar nesse mercado.
This study sought to identify individual motives and values that could explain the purchase of beauty products (which would, under a first glimpse, to be considered as superfluous) by women who, in each consumer decision, experience intense pressure by the limited family budget. Some may even prefer to feed themselves poorly rather than forgo those items, which they consider very important for their daily lives. The means-end chain (GUTMAN, 1982), and Rokeach's (1973) and Floch's (1990) types of values constituted the conceptual basis for the study. Seventeen in-depth interviews were conducted with low-income women living in the city of Rio de Janeiro. Besides the laddering technique (REYNOLD; GUTMAN, 1988), the interviews were also interpreted by means of content and discourse analyses. Results provide evidence that, when buying beauty products, low-income women are primarily seeking to raise their self-esteem. Gaining the respect of higher social classes was the second most important value revealed: appearance seems to be a tool that low-income women use to reduce their perception of inferiority due to socio-economic disadvantage, also serving to diminish their perception of discrimination based on the fact of being poor. The interviewees displayed a high degree of conscientiousness with spending on beauty products, and declared to buy only what they could afford. Price seems to be a decisive factor, since the purchase of expensive products would unbalance the family budget, jeopardizing the satisfaction of basic needs. Perceived quality, however, also seems to be crucial, since once the product has been purchased, be it cheap or expensive, it must be fully utilized, given that repurchase would be prohibitive. Brand may be important, but only as a guarantee of quality, not as a guarantee of obtaining status. Results shed more light on some aspects related to consumer behaviors of social groups at the base of the pyramid, as values and motivations. It also offers contribution to the marketing mix planning for companies that intend to compete in the low-income market in Brazil.
El artículo tiene como objetivo identificar valores individuales que motiven mujeres de bajos ingresos, viviendo con severas limitaciones financieras, a comprar productos de belleza, que podrían a primera vista ser considerados como superfluos. El modelo de cadena medios-fin (GUTMAN, 1982) y las tipologías de valores de Rokeach (1973) y de Floch (1990) han constituido la base conceptual para el análisis. Se llevaron a cabo entrevistas en profundidad, empleando la técnica laddering (REYNOLD; GUTMAN, 1988), con 17 mujeres de bajos ingresos residentes en la ciudad de Río de Janeiro. Las entrevistas también se interpretaron con el auxilio de análisis de contenido y de discurso. Los resultados arrojan evidencias de que, con el uso de productos de belleza, las consumidoras de bajos ingresos buscan elevar su autoestima, constantemente afligida por las restricciones que sufren debido a su condición financiera, que las sitúa en permanente situación de desventaja. También buscan, através de la belleza, adquirir el respeto de clases sociales jerárquicamente superiores, dado que la apariencia parece ser una manera eficaz de disminuir su percepción de discriminación por ser pobres. Las entrevistadas se mostraron muy conscientes en relación a sus limitaciones presupuestarias para el dispendio con productos de belleza, adquiriendo por tanto solamente lo que puedan pagar. La marca surgió como un factor importante en sus elecciones, no para tener status, sino como garantía de la calidad de los productos. El trabajo amplía el conocimiento sobre el comportamiento de consumo de los grupos sociales en la base de la pirámide, examinando cuestiones todavía poco exploradas, como valores de su subcultura. Bajo la óptica gerencial, presenta contribuciones para la gestión del mix de marketing de empresas que pretendan actuar en aquel mercado.
